求職與消費有很多相似之處。以前沒有產品的時候，有什么消費者就會買什么;后來產品的選擇多了，消費者就開始考慮產品的特征和品質，努力獲得更多與產品相關的信息，以確定產品的好壞及決定購買何種產品。同樣工作機會少的時候，求職者沒有挑選工作的權利;而工作機會多的時候，求職者會比對企業的特征和品質信息，然后才做出他們職業抉擇。
銷售產品，無法回避的是打造產品的品牌，因為有了品牌，就能縮短消費者決策的過程。強勢的品牌，還能增加產品的附加值。同樣在我們開展招聘工作的時候，是否有考慮過樹立雇主品牌呢?如果你的企業擁有強勢的雇主品牌，求職者自然就會對你所提供職位擁有濃厚的興趣，并促進他們的申請與抉擇。如果有很多人都渴望來你們公司工作，那么你還會為招不到人而發愁么?恐怕不僅候選人的質量大幅提升，招聘的成本也會節省不少吧。
雇主品牌也要營銷
不過，樹立品牌形象不是一夕之功，也并不是說所有條件都具備了，品牌就自然而然形成了，你還需要將品牌傳播出去，并不斷強化記憶——這就需要品牌營銷。對產品而言，品牌營銷的目的是促進消費者消費，以實現利潤的最大化;而對雇主而言，品牌營銷的目的是與優秀的求職者交換，以最大化人力資本回報。
在開始雇主品牌的品牌營銷之前，需要對雇主品牌進行定位。首先，你要知道影響公司現在或未來成功的是哪些關鍵崗位，這些領域里的頂級人才將是你雇主品牌營銷的目標受眾，你要努力吸引和保留他們。然后，需要知道你的組織具備哪些富有吸引力的特征，你還需要提煉和定義哪些特征，以便讓目標受眾感受到這是一個理想的工作場所，來這里工作會有令人興奮的工作體驗。
品牌形象通常劃分為產品的功能特征和象征特征。功能特征通過產品擁有的客觀的、物質的、有形的因素來描述產品;而象征特征則是通過主觀的、無形的因素來描述產品。對于雇主品牌而言，功能特征就體現在工作或組織、具體可見的物質化部分，如工資福利、晉升空間、工作條件與環境、培訓發展機會等;而象征特則則是無形的、有關企業性格、物質方面的特征，包括真誠、創新、能力、聲望、強壯和愉悅等維度。雇主品牌的定位可以參照產品品牌定位的方式，從產品導向、競爭導向、價格導向和消費者導向等四個維度進行思考，選擇最符合你企業的一種。
在提煉和優化這些品牌特征的基礎之上，你還要制定完整的計劃及足夠的設施來評估并為全體員工創造優質的工作體驗，提升不同人群的歸屬感，因為他們將是你雇主品牌的最佳代言人，將直接影響你的潛在候選人。通常情況下，雇主品牌的“所有權”屬于HR、員工關系和市場部門，但事實上公司內的每一個人都應該為雇主品牌負責，尤其是公司的管理層。雇主品牌不能強加給員工，因為他們真實準確地反映著你們公司是如何對待員工。品牌必須植入到企業文化里，并且每一個人都能真實地感知到，為此管理層要以身作則，如果連他們都不相信這個價值觀，相信再好的員工關系都無法改變這種文化。
有時候，對外描述的雇主品牌形象會因受眾的不同而有所差異。以蘋果為例，他們在招募工程師，會傳遞“我們正在尋找極富創意的工程人才來設計并開發蘋果公司的革命性產品”;而在招攬銷售人才時，則會傳遞“蘋果誠邀富于激情并擁有豐富產品知識的人才加入我們，向全球用戶傳遞蘋果體驗”。雖然訊息的表述各有不同，但卻與公司整體的使命、價值觀及企業文化一脈相承。
充分利用員工資源
當定義完雇主品牌的品牌特征后，你就需要將它推廣出去，在目標受眾心目中形成印象。國內的企業通常習慣在校園招聘的時候開展這項工作，因為即將參與工作的學生還是一張白紙，他們更容易接受你所宣導的內容。宣傳的方式多種多樣，譬如像淘寶就舉辦大型雇主品牌活動，在校園中形成轟動效應。如果你的企業沒有太多的預算，就需要在員工身上多下點功夫，因為他們就是雇主品牌宣傳的“最佳形象大使”。
塑造明星員工，讓雇主品牌建立在個人品牌的基礎之上：很多人都希望和優秀的人共事，因為這樣他才能有所成長，所以有必要在企業內打造幾個明星員工，并將他們的形象傳播出去——最有效的渠道是博客、社交媒體或線下的研討會。當明星員工的個人品牌獲得認同，會產生光環效應，讓企業的雇主品牌受益。最典型的例子是中興通訊出來的培訓講師，他們讓很多潛在候選人了解到中興通訊擁有非常先進完善的企業管理制度與培訓體系。
創造一個空間，讓員工可以表達自己的工作生活：除了明星員工的博客，很多企業還會做這樣的舉措，即為企業員工建立一個站點，讓他們分享日常工作生活的感想——微軟、百思買都有這樣的在線討論社區——這些文章是企業雇主品牌的最佳說明。
該站點通常和企業的招聘頁面聯系在一起，不僅幫助候選人事先了解企業的工作環境和企業文化，也方便搜索引擎檢索到招聘信息。在這個基礎之上，還有的企業提供在線即時問答，允許員工來解答潛在候選人的困惑。在職員工的現身說法，更具備真實性和可信度。
讓員工現身說法，引導候選人匹配：企業雖然進行了很多關于文化氛圍和組織氣氛的描述，但對于求職者而言，還是略顯抽象。如果有員工能介紹他在企業內的工作生活以及職業成長，求職者就會不自覺地與之相匹配，從而預見到自己未來的發展路徑。這種方式多用于企業的校園招聘中，通常企業都會請學長學姐們到招聘現場現身說法。而在網絡上，一覽英才網推出了《職業的力量》訪談欄目，將崗位招聘與職業訪談結合起來，讓企業的員工親身闡述自己職業發展的心路歷程，讓求職者全面了解公司的企業文化和工作氛圍，更加明智地做出自己的職業抉擇。
利用社交媒體，將影響力最大化：很多企業都有自己的微博賬號，但是缺乏管理，其實社交媒體是非常好的傳播雇主品牌的工具，尤其是在社交媒體上還有大量企業員工的話。利用得好，將形成一股合力，讓關注和信息飛速地擴散。
當企業在社交媒體上亮相，對于HR而言，最重要的是內容的更新與互動。如何開發有趣的話題，吸引潛在候選人關注與參與，將是你最大的挑戰。
關注和保留在職員工，并注重離職員工管理：之前說了很多如何利用員工去開展雇主品牌的營銷，但最重要的可能還是讓在職員工感到快樂。如果企業擁有很高的流失率，雇主品牌又從何談起?所以，你也需要關注和保留在職員工，以人為本，讓他們看到自己的職業發展通道，言行與企業文化保持一致。對離職員工進行關懷和維護，也能提升員工對企業雇主品牌的印象。
提升候選人體驗
當目標受眾感知并且理解了你的雇主品牌，可能會產生興趣，但距離轉化成實際的購買行為，還有一段路要走。就如同你喜歡iPhone手機，如果你在購買的過程中體驗不佳，也可能讓你打消購買的念頭。因而候選人體驗對建立雇主形象也至關重要。
企業招聘頁面必須符合雇主品牌的定位，并能清晰地傳達雇主品牌期望傳達的信息。頁面的設計最好能方便手機上網訪問，目前財富500強的企業基本上都做了此類優化，因為手機上網正在成為主流，如果潛在候選人通過移動終端不能順利訪問到你的招聘頁面，很可能意味著候選人的流失。
在企業雇主品牌的傳播中，要善于利用圖片和視頻。人都是視覺動物，精美的圖片和有趣的視頻，能給企業的雇主品牌形象加分。國外很多企業就嘗試在圖片分享網站Pinterest張貼公司工作環境、產品、榮譽和事件的照片，以吸引目標受眾的關注。也有企業會選用視頻來進行宣導，譬如讓員工說他們多么熱愛自己的工作，讓消費者說他們如何愛這家公司以及他們愛的原因，讓團隊展示其為樹立公司品牌都做了哪些工作等，這些都是很好的方式。
當求職者應約來到公司面試，從邀約、接待到面試及面試反饋，都以對待消費者般的態度對待候選人，呈現出你的熱情、專業和透明度。當候選人擁有了良好的面試體驗，他們會樂于在社交媒體(如微博、金針菇企評網)上，和朋友們分享，將這個體驗的影響力最大化。
當然，建設和運營雇主品牌的方式還有很多。當薪酬福利等功能特征不再起決定性作用時，一個理想的工作場所——這個象征特征將為你贏得目標求職者的青睞。為了讓你的企業從眾多競爭者中脫穎而出，HR和招聘官還需要拓展更多營銷方面的知識，將營銷中塑造產品品牌的技能應用到雇主品牌上來，相信你能收獲更多。