以下為王長(zhǎng)田口述。我今天想跟大家分享一下，電影行業(yè)，這個(gè)跟創(chuàng)意、文化有關(guān)的傳統(tǒng)行業(yè)怎么去進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新?商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)際上要有起點(diǎn)，和一個(gè)大的目標(biāo)有結(jié)合的。1998年10月光線傳媒創(chuàng)立的時(shí)候，我心里的目標(biāo)是1999年7月1號(hào)開播的中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道。
“現(xiàn)在我被迫要接受一些采訪，好像我要豎立和明星一樣的形象似的，這不是我的個(gè)性。”這是王長(zhǎng)田講的一句頗有“高處不勝寒”意味的開場(chǎng)白。而這種“不勝寒”是來(lái)由的：《泰囧》一個(gè)月票房達(dá)12億、《致青春》16天破6億、《中國(guó)合伙人》三天破億……屢創(chuàng)票房奇跡的他一度被譽(yù)為“娛樂(lè)之王”。然而不可否認(rèn)，看似誠(chéng)惶誠(chéng)恐的王對(duì)電影行業(yè)有著你不得不聽的見解。以下為王長(zhǎng)田口述。
我今天想跟大家分享一下，電影行業(yè)，這個(gè)跟創(chuàng)意、文化有關(guān)的傳統(tǒng)行業(yè)怎么去進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新?
商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)際上要有起點(diǎn)，和一個(gè)大的目標(biāo)有結(jié)合的。1998年10月光線傳媒創(chuàng)立的時(shí)候，我心里的目標(biāo)是1999年7月1號(hào)開播的中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道。我想通過(guò)這樣一個(gè)娛樂(lè)資訊節(jié)目，來(lái)報(bào)道娛樂(lè)界，判斷娛樂(lè)界，影響娛樂(lè)界，最終要進(jìn)入到娛樂(lè)業(yè)本身，這個(gè)節(jié)目本身是傳媒領(lǐng)域，最后要進(jìn)入娛樂(lè)領(lǐng)域。這是全球所有傳媒娛樂(lè)集團(tuán)所共同的模式：全娛樂(lè)加傳媒，娛樂(lè)和傳媒相互支持。
比如現(xiàn)金流角度來(lái)講，娛樂(lè)業(yè)的現(xiàn)金流一定是波動(dòng)的，有大小年之分，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間沒(méi)有關(guān)系，忽然需要投入很多的資金，所以有很大風(fēng)險(xiǎn)。而傳媒行業(yè)的現(xiàn)金流是穩(wěn)定的，一旦建立這個(gè)渠道，打響一個(gè)品牌，比如湖南衛(wèi)視一旦頻道開播了，每一天所要做的工作就是不斷的填充新的內(nèi)容，就不斷的有廣告產(chǎn)出。她可以幾十年的去經(jīng)營(yíng)這樣一個(gè)頻道，現(xiàn)金流非常穩(wěn)定。而當(dāng)一個(gè)不穩(wěn)定的現(xiàn)金流和一個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流相互補(bǔ)充的時(shí)候，這個(gè)公司就會(huì)變得比較穩(wěn)定。
有的公司不這么做，比如米高梅，它就沒(méi)有歸到一個(gè)傳媒娛樂(lè)集團(tuán)旗下，拍幾個(gè)影片就賠得破產(chǎn)了，被收購(gòu)了。而像迪斯尼公司、時(shí)代華納、NBC這樣比較成功的公司都有傳媒娛樂(lè)業(yè)務(wù)做支撐。當(dāng)然傳媒和娛樂(lè)還有很多的共享：內(nèi)容資源共享、廣告資源共享、人才資源共享等等。
但當(dāng)2006年我們要進(jìn)入電影行業(yè)時(shí)候，整個(gè)電視行業(yè)都出了問(wèn)題，兩臺(tái)合并之后導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的減弱，民營(yíng)公司普遍遇到了困難，大部分公司都死掉了。那時(shí)候我們有四個(gè)業(yè)務(wù)同時(shí)在推進(jìn)：活動(dòng)業(yè)務(wù)，大型娛樂(lè)活動(dòng)，電視劇業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和電影業(yè)務(wù)。這四個(gè)業(yè)務(wù)里面，有一個(gè)業(yè)務(wù)是失敗了——互聯(lián)網(wǎng)。我后來(lái)發(fā)誓說(shuō)，我再也不自己主動(dòng)做一個(gè)網(wǎng)站，我一定是投資收購(gòu)的方式重新進(jìn)入。而其他幾個(gè)業(yè)務(wù)，總體還是成功的。在電影領(lǐng)域來(lái)講，我們?nèi)ツ暾既A語(yǔ)電影市場(chǎng)份額的16.5%，今年估計(jì)會(huì)超過(guò)20%.
去年我們和華誼占華語(yǔ)影片市場(chǎng)份額的45%，今年我們會(huì)超過(guò)50%.我們兩家都可能達(dá)到30億元的票房。而在之前，他們這些公司都是15年以上，我們只做了6年半。為什么能做到這一點(diǎn)?這是因?yàn)槲覀兒芏喾矫娓淖兞怂麄冊(cè)瓉?lái)的做法。
秘密一：發(fā)行
我們選擇了一個(gè)突破方向——發(fā)行，在電影領(lǐng)域做發(fā)行。全世界所有大的電影公司，無(wú)一例外都是電影的發(fā)行公司，是發(fā)行為龍頭的綜合性電影公司。只有發(fā)行能控制上游的制作和下游的影院，就像一個(gè)瓶子的口，像這個(gè)杯子的口，里面是內(nèi)容，上面是市場(chǎng)，中間必須經(jīng)過(guò)這個(gè)口，水才能倒出來(lái)，發(fā)行公司就是把關(guān)的這樣一個(gè)環(huán)節(jié)。
你可以一年發(fā)行幾十部電影，但是你要自己制作的話，兩三部就不錯(cuò)了。因?yàn)槟闶前l(fā)行，掌握市場(chǎng)，所以對(duì)影片有更好的判斷力，有更多的機(jī)會(huì)，別人想找到你，有更多的投資機(jī)會(huì)。所以發(fā)行要做好。
但是我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)發(fā)行的方向是錯(cuò)誤的，比如過(guò)去五個(gè)人就能夠做一個(gè)發(fā)行公司，和全國(guó)的院線打交道。全國(guó)幾十條院線，大的就那么幾家，搞定幾個(gè)院線，院線指導(dǎo)下面的影院排片，發(fā)下去，錢收回來(lái)，就完成了。但是市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，影院數(shù)量從幾百家到三千多家，每個(gè)影院都根據(jù)自己的情況排片，不聽院線的。這時(shí)候幾個(gè)人能做什么?比如影片上座率很高，希望增加排片，但是無(wú)法去協(xié)調(diào)。不是每個(gè)影院能做到好影片馬上排，不好影片馬上下映，所以你需要說(shuō)服他們，這也意味著你要有許多人才能做到。
再比如說(shuō)，傳統(tǒng)發(fā)行公司是有宣傳部門，這個(gè)部門主要和全國(guó)性媒體打交道，通過(guò)全國(guó)性媒體覆蓋全國(guó)覆蓋觀眾。問(wèn)題是每個(gè)地區(qū)都有媒體，寧波地區(qū)寧波電視臺(tái)是很強(qiáng)的媒體，我們?cè)诒本└愕枚▽幉娨暸_(tái)嗎?連有什么節(jié)目，收入是什么都不知道。所以宣傳人員必須和每個(gè)城市的媒體打交道。
所以，你就要建立地面的發(fā)行系統(tǒng)，而不是高高在上的中央總部式的發(fā)行系統(tǒng)。
四年多以前，我們?cè)谌珖?guó)七十個(gè)票房最高的城市，都安排了一個(gè)人每天和當(dāng)?shù)氐挠霸骸⒃壕€打交道，事實(shí)證明效果非常好，這個(gè)系統(tǒng)可以吃掉30%到40%的票房。《中國(guó)合伙人》這個(gè)電影最初我沒(méi)有投資，發(fā)行也不是我，但是后來(lái)陳可辛導(dǎo)演卻讓我們來(lái)發(fā)行，最后證明發(fā)行效果也很不錯(cuò)。影片是好票房的主要保證，但是發(fā)行的系統(tǒng)是起作用的，而這個(gè)作用是創(chuàng)新帶來(lái)的。
秘密二：為和不為
創(chuàng)新還表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)的創(chuàng)新，你有這樣創(chuàng)新的理念。首先，必須改造自己的內(nèi)部，中國(guó)人往往習(xí)慣于什么都自己做。但是這個(gè)邊界要放在哪里，哪些自己做，哪些放到外面做，這個(gè)必須想得非常清楚。比如說(shuō)預(yù)告片有專門的預(yù)告片公司，那么問(wèn)題是，這些預(yù)告片公司能從市場(chǎng)角度考慮問(wèn)題嗎?你把這個(gè)任務(wù)給他的時(shí)候，他做得不好，他能迅速有效解決嗎?還有海報(bào)，很多電影都有發(fā)布會(huì)、首映禮，這些活動(dòng)都是外包的，甚至連宣傳部門都外包了。這幾個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)都外包了，那你干什么?這些要核定的東西必須掌握在自己手里!
我把這幾個(gè)部門全部設(shè)在公司內(nèi)部，天天和他們開會(huì)，有問(wèn)題馬上修改。我們可以二十四小時(shí)，不休息的把東西做出來(lái)。比如《泰囧》要上映，按照傳統(tǒng)的方法，趕緊找預(yù)告片公司做預(yù)告片，而我們第二天早上就出來(lái)了。如果拿到外面去做，至少要幾百萬(wàn)，而且不是這個(gè)做法。
比如有的不需要做，我是全國(guó)唯一一個(gè)明確提出不做影院的公司。我不認(rèn)為影院是電影公司的核心。我是做生產(chǎn)的，那我就必須自己建百貨店專賣店嗎?還有我為什么一定要養(yǎng)自己的藝人?不可以用別的藝人嗎?這些事不一定要做。但是有些還要重新回來(lái)做，因?yàn)槲覀兛梢砸幌伦幼龅礁杏绊懥Φ某潭取１热缭壕€整合，整合到十個(gè)影院，我們進(jìn)行投資，馬上就排到擁有全國(guó)前五位的投資，這就值得投。
秘密三：產(chǎn)品創(chuàng)新
我們現(xiàn)在產(chǎn)品首先涉及到是人。我的黑板上大概列的是一百個(gè)左右的華語(yǔ)片導(dǎo)演，我這里面可以合作的大概是五六十個(gè)而已。每個(gè)導(dǎo)演都有一些問(wèn)題，我們需要多少個(gè)導(dǎo)演?我們需要二百個(gè)以上的導(dǎo)演，因?yàn)槊恳粋€(gè)導(dǎo)演，一年拍一部片子，二百部，我們現(xiàn)在的量就是二百部以上。
我又立志于成為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的公司，就必須承擔(dān)起行業(yè)的責(zé)任，行業(yè)不好我也不會(huì)好。兩年多以前，我們開始要做華語(yǔ)片，開發(fā)新導(dǎo)演。從去年到現(xiàn)在，我們上的五部處女作導(dǎo)演的影片，前四部也沒(méi)有賠，現(xiàn)在上的是第五部，大概到1.6億的票房，已經(jīng)收回成本了。事實(shí)證明，你開發(fā)這些導(dǎo)演的時(shí)候，肯定要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是成效也是巨大的。
現(xiàn)在華語(yǔ)影片里面，票房最高的電影都是電影演員做導(dǎo)演創(chuàng)作的，大家知道嗎?你們可能都想象不到。徐崢、趙薇、成龍、周星馳和姜文全是演員，但是他們成了最成功的導(dǎo)演。所以我們現(xiàn)在在這方面也下了很多精力，我們每天都在接觸新導(dǎo)演，接下來(lái)鄧超和吳秀波也會(huì)做導(dǎo)演，這是產(chǎn)品的創(chuàng)新。
秘密四：類型片
光線傳媒是個(gè)商業(yè)公司，我們做的是商業(yè)類型片，美國(guó)一百多年歷史證明，商業(yè)類型片是可以的，比如《致青春》，它是中國(guó)青春類型片，反映的狀態(tài)、人物、故事和中國(guó)接地氣。《泰囧》是公共喜劇，他裝的是當(dāng)代中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)的內(nèi)心困惑，關(guān)鍵是沖突。
接地氣之后，類型片就有了安全性，然后結(jié)合之后就能找到生存的票房基礎(chǔ)。所以現(xiàn)在這種類型的影片，往往都是成功的。
秘密五：連續(xù)性
在我們這個(gè)行業(yè)，有一些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的，前兩天看了美國(guó)即將上映的影片，無(wú)一例外，全是系列片的續(xù)集。這就是解決產(chǎn)品的連續(xù)性的問(wèn)題，可以降低成本，形成觀眾期待，培養(yǎng)新的演員等等，而且它的成本也是比較低的。
米高梅公司破產(chǎn)了，但是它仍舊有價(jià)值，因?yàn)樗?07這個(gè)品牌，這個(gè)品牌已經(jīng)生產(chǎn)了22部到23部的影片。那么在中國(guó)，還沒(méi)有人做這件事情，我們以往都是說(shuō)，拍這一個(gè)影片成功了，接下來(lái)拍第二部。美國(guó)人的做法：上來(lái)就是規(guī)劃，一部一部開始。
我們現(xiàn)在和美國(guó)人談拍攝，后續(xù)都是設(shè)置好的，我們做《四大名捕》，上來(lái)就三部的版權(quán)，《泰囧》的續(xù)集，明年上半年也會(huì)開拍。不管票房能不能夠大賣，但是我覺(jué)得這種思路是我們應(yīng)該有的。
秘密六：商業(yè)聯(lián)盟
一個(gè)公司再有能力，你一年能生產(chǎn)十幾部電影就到頭了，那你怎么能夠保持繼續(xù)領(lǐng)先?我們就找到了這樣一種新的戰(zhàn)略——商業(yè)聯(lián)盟。我聯(lián)合了一堆好的電影公司，他們的電影項(xiàng)目都是我的項(xiàng)目，我來(lái)投資，我來(lái)幫他看劇本，找演員和導(dǎo)演，然后我們來(lái)發(fā)行。
同時(shí)他們的電視劇項(xiàng)目也是我的項(xiàng)目，因?yàn)槲覜](méi)有電視劇部門，我利用我電影方面的優(yōu)勢(shì)，我就講，你要我?guī)湍阕鲭娪埃娨晞”仨氁沧屛彝顿Y。然后我就選好的電視劇投資，今年有十部電視劇可以實(shí)現(xiàn)上映。這種影視公司現(xiàn)在有五六個(gè)，這樣可以使我們持續(xù)保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。這些項(xiàng)目可能是上百個(gè)甚至幾百個(gè)項(xiàng)目之中選擇出來(lái)的，對(duì)我來(lái)講是利益最大化的項(xiàng)目。
所以，通過(guò)這種持續(xù)的改進(jìn)創(chuàng)新，我相信光線影業(yè)未來(lái)三到五年時(shí)間里，應(yīng)該可以保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。
我們是一家制作音樂(lè)內(nèi)容的公司，您剛才說(shuō)光線傳媒的特點(diǎn)是在電影發(fā)行。現(xiàn)在北京在全國(guó)有很多生產(chǎn)內(nèi)容的中小型團(tuán)隊(duì)，包括影視、音樂(lè)，都有這樣的團(tuán)隊(duì)。未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，像生產(chǎn)內(nèi)容的中小型團(tuán)隊(duì)，他們的地位會(huì)變得弱還是強(qiáng)?以及生產(chǎn)內(nèi)容的小團(tuán)隊(duì)，怎么跟大型的運(yùn)營(yíng)商或者發(fā)行商去合作，能夠獲得更大的收益?
王長(zhǎng)田：中國(guó)電影制作公司超過(guò)一千家，電視劇制作公司超過(guò)三四千家。在電視劇這個(gè)領(lǐng)域是B2B的模式，每一家都可以搞定所有的事情，不需要中間商。所以今天我們有兩個(gè)案例，都是做B2B的，對(duì)B2B我會(huì)額外小心，自己能不能搞定，會(huì)不會(huì)倒閉，這是核心的問(wèn)題。而電影是B2C的領(lǐng)域，這就非常復(fù)雜，如果不通過(guò)專業(yè)公司搞，自己去搞就會(huì)非常復(fù)雜。所以在電影這個(gè)領(lǐng)域分工是一個(gè)主流，就是制作公司把影片制作出來(lái)找發(fā)行公司去談，我這個(gè)影片能不能做，多少錢，愿不愿意發(fā)行愿不愿意投資。
所以我有一比喻，一個(gè)制作公司上來(lái)就問(wèn)發(fā)行公司兩個(gè)問(wèn)題，第一你愿不愿意發(fā)行我的項(xiàng)目，答復(fù)是肯定的，就問(wèn)第二個(gè)問(wèn)題，你愿不愿意投資和我共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?如果也是肯定的，60%、70%的風(fēng)險(xiǎn)就避免了。
制作公司也可以做得非常好，比如說(shuō)《鋼鐵俠》、《蜘蛛俠》那個(gè)公司，比如皮克斯公司、藍(lán)天工作室等等，他們都是制作公司，品牌很大，發(fā)行公司也要巴結(jié)他們，實(shí)現(xiàn)簽合約，所有的影片都買斷了，我自己簽，你去研發(fā)。是這樣的合作的方式。
相信在音樂(lè)領(lǐng)域也是類似的，音樂(lè)也是B2C的生意，所以我覺(jué)得要你成為一個(gè)，從制作公司，也可以做成一個(gè)發(fā)行公司。我認(rèn)為將來(lái)音樂(lè)領(lǐng)域發(fā)行公司肯定是最大的，然后是比較有生產(chǎn)能力的制作公司。因?yàn)榘l(fā)行公司有平臺(tái)。要么你自己做，要么和別人合作。
一直都是有那個(gè)，所以美國(guó)的好萊塢的發(fā)行公司都是制作公司開始的。做了發(fā)行公司之后就跟別人合作，又把社會(huì)資源吸引到一起。這是一個(gè)模式的方向的選擇問(wèn)題。
王長(zhǎng)田：我關(guān)注好幾年了，想進(jìn)入演出這個(gè)領(lǐng)域。我們今年會(huì)有一些動(dòng)作，比如會(huì)入股一家戲劇的公司，做舞臺(tái)劇的。當(dāng)然現(xiàn)在舞臺(tái)劇也不僅僅是，包括話劇包括音樂(lè)劇等等。
投資思路是什么呢，因?yàn)檫@個(gè)公司一方面演出是有收益的，不多，一年幾百萬(wàn)利潤(rùn)。但是我更加看中的是創(chuàng)作能力、研發(fā)能力。比如同名的一個(gè)舞臺(tái)劇，可能會(huì)改編成一個(gè)電影。又從這個(gè)電影打響品牌之后又可以變成電視劇。我們的規(guī)劃就是這樣，這家公司有幾個(gè)品牌是不同的。我現(xiàn)在不說(shuō)是哪一個(gè)，而且它的第一部電影就會(huì)拍攝。
還有大型演出、演唱會(huì)、地方政府的節(jié)慶活動(dòng)、企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)，都是這個(gè)領(lǐng)域。現(xiàn)在最大的問(wèn)題是這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者，我現(xiàn)在說(shuō)我自己是這個(gè)行業(yè)最大的，但是一個(gè)億的營(yíng)業(yè)額，大到哪里去?沒(méi)有整合者，因?yàn)閷儆趧?chuàng)業(yè)領(lǐng)域，最大的問(wèn)題是你的資源非常分散，很多資源都通過(guò)關(guān)系才能搞定。誰(shuí)家也沒(méi)有那么強(qiáng)的關(guān)系，到最后又全部分散，從業(yè)人員也非常復(fù)雜，一個(gè)主持人，就說(shuō)我哪個(gè)弟弟跟市長(zhǎng)說(shuō)說(shuō)，就搞你這個(gè)活動(dòng)吧。
但是我認(rèn)為這里面有機(jī)會(huì)，集舞臺(tái)演出、大型活動(dòng)為一身的機(jī)構(gòu)，在美國(guó)是有的，他們有這種東西。我覺(jué)得未來(lái)這是有前途的，但是要找到好的模式。
中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在能賺錢的幾乎沒(méi)有，大部分都在虧欠。我們從一個(gè)動(dòng)漫的技術(shù)公司，做了一個(gè)商業(yè)模式上的轉(zhuǎn)型。我們打算像迪斯尼等等全球知名的動(dòng)漫品牌，把家具用品領(lǐng)域的授權(quán)全部拿下來(lái)，全部做前端的設(shè)計(jì)，然后后端在做互聯(lián)網(wǎng)和線下體驗(yàn)店的O2O的銷售模式。這個(gè)原來(lái)是一個(gè)動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)公司，現(xiàn)在完全從產(chǎn)業(yè)出發(fā)，成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)文化化的這樣一個(gè)概念。我想能不能對(duì)我們這么一個(gè)巨大的商業(yè)模式的變化，能夠給我一些指點(diǎn)?
王長(zhǎng)田：你們的模式非常類似奧飛動(dòng)漫的模式，他們是目前中國(guó)最成功的一個(gè)動(dòng)漫公司。因?yàn)樗菑耐婢唛_始，往內(nèi)容去介入。然后為了不斷的開發(fā)新的玩具和促進(jìn)玩具的銷售，又不斷的開發(fā)新的內(nèi)容，創(chuàng)作一些新的品牌，或者引進(jìn)一些新的品牌。你跟他有點(diǎn)類似。
這是一種方式，但是另外一種方式的話，我覺(jué)得無(wú)動(dòng)漫本身作為內(nèi)容的這么一個(gè)業(yè)務(wù)的話，我認(rèn)為它的機(jī)會(huì)馬上就該到來(lái)了。比如動(dòng)漫電影，動(dòng)漫電影我預(yù)估在最多五年以內(nèi)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫電影會(huì)超過(guò)十億的票房。這個(gè)大家可能想不到，現(xiàn)在最高是一個(gè)億，喜羊羊，但是我們有機(jī)會(huì)超過(guò)十個(gè)億。今年占華語(yǔ)票房的比例，我估計(jì)會(huì)達(dá)到10%.我們暑期有兩部動(dòng)畫片會(huì)上映。我也在接觸一些動(dòng)畫公司，在試圖進(jìn)行投資。原來(lái)這個(gè)階段，因?yàn)檎o一些扶持，我們來(lái)料加工，給外國(guó)做加工，但是我們的電視臺(tái)又是完全壟斷化的經(jīng)營(yíng)，所以根本就賺不到錢。
那現(xiàn)在因?yàn)橛辛擞螒颍钟辛诵碌碾娪暗脑鲩L(zhǎng)，因?yàn)橛辛送婢哌@樣一些商業(yè)模式，所以這個(gè)行業(yè)正在迅速增長(zhǎng)。我相信大概是，這個(gè)行業(yè)很有可能在兩年之內(nèi)就會(huì)形成大概五六家大的動(dòng)漫公司，不超過(guò)十家大的動(dòng)漫公司，共同影響市場(chǎng)的這種狀況。希望你們是其中一個(gè)。